domingo, 13 de marzo de 2011

Lujo y subjetividad: la preferencia personal

En tanto cada persona es única, se debe considerar que también lo es su identificación con lo que define o considera lujoso. Existen, no obstante, ciertos parámetros para medir algunas variables que la mayoría de quienes acceden a marcas Premium tienen en común. Por ejemplo, podemos encontrar en los consumidores de productos y servicios de alta gama, no solamente a quienes pertenecen a segmentos de este tipo de mercado en particular.
Es decir, la realidad y los números demuestran que no solo los ricos compran productos de alto valor económico hoy en día. Este avance de otros segmentos sociales a los productos y servicios de lujo tiene su contrapartida en el auge de nuevas formas de vivir, y de relacionarse, como por ejemplo el movimiento Slow Life, mundialmente conocido y cuyo precepto más importante es, justamente, el “bajar un cambio” en nuestra vida cotidiana para sentirnos mejor, acrecentando nuestros pasos hacia la plenitud.
No es extraño encontrar entonces que justamente, quienes no pertenecen al segmento consumidor de lujo, como por ejemplo la fuerza activa – personas que percibimos un sueldo y vivimos de él, es decir, ni rentistas ni millonarios, sino gente que trabaja – es la que ha aumentado considerablemente las cifras de venta de marcas de lujo en los últimos diez años. Con o sin crisis, nacionales o mundiales, el mercado de lujo sigue marcando un alza sostenida. Y la tendencia es, por ahora, estable.

Con mencionar solo el área de la construcción, confirmamos este alza: solamente en Latinoamérica (actualmente la niña mimada de los inversores del lujo) se ha producido en los últimos años, entre otros, el desembarco de grandes empresas constructoras internacionales, que han sentado sus proyectos a largo plazo para establecerse.
Tal es el caso de las cadenas hoteleras Sofitel, que construyó varios hoteles lujosos en Brasil; Jumeirah, constructora y propietaria del complejo de siete estrellas que incluye el fastuoso edificio Buri Al Arab en Dubai, que está actualmente construyendo en Buenos Aires un hotel siete estrellas en Puerto Madero. O la mega constructora Yoo, del diseñador P. Starck, que desembarcó en Nordelta y construyó el lujoso complejo habitacional “Yoo, inspired by Starck”.
Acompañan estos desembarcos de años recientes, los de Carolina Herrera en alta costura, y el desarrollo e innovación permanente en moda nacional de algunos de los íconos locales que marcan tendencia, como por ejemplo Benito Fernández, Roberto Piazza o Jessica Trosman entre otros muchos.

¿Y qué es lo que lleva a un ciudadano / a que no tiene el poder adquisitivo para comprar una propiedad o una prenda de las marcas mencionadas, a interesarse en este tipo de productos? La fuerza de la subjetividad, es decir, la preferencia personal. Siendo todos diferentes, cada uno querrá tener algo mejor que lo que tiene, lucir un modelo con mejor terminación y calce, en el caso de las prendas, aunque tengan que endeudarse para hacerlo. Y si se trata de la imposibilidad real de comprar un departamento en Nordelta o Puerto Madero, querrán al menos cerciorarse de cómo ha sido diseñado, irán a visitarlo, comprobarán su comodidad, su modernidad e innovación. Simplemente porque Starck es vanguardista en diseño de inmuebles confortables y por ende, vivibles. Y Jumeirah construye edificios cuyo signo de identificación es el lujo llevado a un grado superlativo…Un lujo sencillamente tentador. Y en la moda, Carolina Herrera, por ejemplo, se ha encargado de enfatizar sistemáticamente en cada una de sus entrevistas que su Casa diseña prendas con personalidad, únicas, como cada quien. Motivo suficiente para mantener su fama y ventas en excelentes niveles, más allá de que su cartera de clientes se conforme básicamente de personas adineradas.

Tommy Hilfiger, para continuar con el ejemplo de la moda y acentuar el concepto de subjetividad del lujo que se percibe claramente en la actualidad, sentenció: “El lujo de la moda pasa por estar cómodo con lo que cada uno tiene puesto”. Ahora bien, este comentario, dicho por este diseñador que posicionó la moda college mundialmente, demuestra que a la hora de vestirse, todos queremos vernos muy bien, pero, y por encima de todo, sentirnos cómodos con lo que lucimos. Comodidad que en el caso de las prendas que fabrica, están dadas puramente en el diseño y terminación, así como en la practicidad y versatilidad con la que se pueden intercambiar. Cuando Hilfiger mira atrás 25 años, expresa lo siguiente: “…veo que logré posicionar la compañía en lo que es hoy, en una forma de vida global donde la felicidad y la alegría son el sustento de la marca…”

El lujo hoy en día es una elección. No es un diferenciador. Lo fue durante mucho tiempo, cuando no existían masivamente los medios comunicacionales de los que gozamos hoy. El verdadero diferenciador del lujo es hoy más que nunca el valor. Cada quien entonces sabrá decidir a la hora de elegir un servicio o un producto Premium, si este cumple con las premisas que se adaptan a lo que considera lujoso, a lo que considera de alto valor.
Básicamente, un producto /servicio de lujo valioso tendrá las siguientes características:

· Innovación en su diseño
· Calidad y durabilidad
· Comodidad
· Satisfacción
· Garantía
· Detalles exquisitos
· Servicio de post-venta de excelencia

A estas características básicas, cada quien agregará diferentes variables de preferencia. Y habrá quien le otorgue a cada variable un determinado lugar al momento de la elección.
Así entonces, la subjetividad elige, convirtiéndose en reina y señora de una exigencia que va más allá de cualquier precio, y que está relacionada directamente, como lo he comentado en anteriores artículos, con algo no medible en términos matemáticos, sino en términos personales: el sentirse bien de cada quien.
copyright: Mónica M. Arias

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